Рекламоноситель.

Нетрадиционный подход Элона Маска к рекламе Tesla.

03 Июня 2020, 15:48
Image 03 06 20 02 33

 

Крупный акционер акций Tesla хочет, чтобы Элон Маск потратил деньги (50 долларов за автомобиль) на рекламу бренда Tesla. Акционер цитирует Bloomberg : «Реклама может повысить ценность бренда, узнаваемость продукта и интерес. Реклама Tesla может помочь смягчить и ослабить существенные кампании FUD (Страх, Неуверенность, Сомнение) и дезинформации, спонсируемые конкурентами и недоброжелателями во всем мире, и направлять повествование более благоприятно ».

Блумберг отмечает, что г-н Маск отказывается от традиционной рекламы в пользу своего аккаунта в Twitter, насчитывающего 35 миллионов подписчиков, и других нетрадиционных методов. Г-н Маск считает, что лидеры должны направлять свои деньги на постоянное улучшение продукта.

Хотя акционер Tesla прав, превознося преимущества рекламы, он упускает из виду тот факт, что традиционная реклама уже уступила место множеству альтернативных способов коммуникации с брендами, большинство из которых ловко использует г-н Маск. Сосредоточение внимания исключительно на традиционной рекламе в современном мире является билетом к посредственности и безошибочной формулой неудачи.

Заголовок истории Bloomberg гласит: «Акционер Tesla хочет, чтобы Маск отбросил свое презрение к рекламе». Элон Маск, похоже, не испытывает презрения к рекламе: он, кажется, испытывает презрение к традиционной рекламе в нашем нетрадиционном, круглосуточном, техническом, мобильном, загруженном приложениями мире. Тесла рекламирует. Это не просто реклама на телевидении или в печатных изданиях. Сам Элон Маск - ходячая реклама Теслы.

Реклама не к чему чихать: она создает мощный эффект.Десятилетия данных показывают, что реклама играет огромную роль в создании брендов. Реклама повышает узнаваемость бренда, т. Е. Узнаваемость бренда на высшем уровне, позволяя бренду быть включенным в большее количество мнений каждого клиента. Это увеличивает вероятность того, что бренд будет выбран.

Однако, и это очень важно, данные подтверждают, что реклама сама по себе является не причиной действий аудитории, а скорее рекламой, которая работает с различными другими посредническими факторами, такими как предрасположенность клиентов и личные влияния, и через них. Узнаваемость бренда не является полезным предсказателем действий. Просто осознавать что-то приятно, но вы можете знать о Ламборджини и никогда не покупать его. По сути, реклама лучше всего работает с теми людьми, которые уже знают и / или используют бренд. Другими словами, когда бренд принадлежит или используется, реклама может улучшать отношение владельца / пользователя к нему.

В 1960 году - шестьдесят лет назад - директор по социальным исследованиям CBS Джозеф Т. Клэппер написал основную статью о рекламе. Он пришел к выводу: «… средства массовой информации оказывают влияние главным образом для усиления восприятия, мнений и взглядов, которые уже существуют».

Он признал, что наши ответы на рекламу избирательны : рекламные ответы зависят от опыта клиентов. И ответы на рекламу опосредованы использованием клиентами и лояльностью к бренду, где лояльность является как поведенческой, так и поведенческой.

Хотя акционер Tesla подчеркивает, что повышение узнаваемости бренда является хорошей вещью, нет никаких данных, подтверждающих, что традиционная реклама Tesla вызовет необычайный интерес к покупке бренда среди населения в целом.

Сказав это, мистер Маск делает рекламу. Он просто не использует традиционные методы. Он чрезвычайно искусен в использовании PR и цифровых социальных сетей, чтобы помочь сформировать мнения и отношение к бренду Tesla. Он также вызывает интерес Теслы через его другие усилия. Он естественен в использовании подхода бренд-журналистики к маркетинговым коммуникациям.

Бренд Журналистика признает, что бренды имеют несколько аудиторий, которые используют несколько устройств и медиа для получения бренд-коммуникаций. Не теряя сущности основного бренда, бренд-журналистика позволяет брендам обращаться к своей аудитории с различными убедительными сообщениями.

Элон Маск создает различные сообщения в самых разных СМИ.Он использует свой аккаунт в Твиттере (у Мэри Барры, генерального директора General Motors 35 миллионов подписчиков в Твиттере?), Но, что более важно, он пользуется услугами Стюарта Брэнда (основателя каталога Whole Earth , The Well, Global Business Network и Фонда Long Now ) Мудрость 1960-х годов, что « информация бесплатна ».

Мистер Маск использует связи с общественностью в качестве перекрестного преимущества. Используя свои усилия на Spacex, Элон Маск поместил Теслу в космос на борту одного из космических кораблей Spacex, и он отвел двух своих астронавтов на стартовую площадку Falcon 9 с помощью Crew Dragon в Tesla.Во многих случаях телеведущие, с нетерпением ожидающие запуска ракеты класса Falcon 9, приводящей в движение пилотируемую капсулу Дракона, упоминают об Элоне Маске как о основателе Теслы, а также о Spacex. После запуска заголовки газет продолжали ссылаться на Элона Маск, некоторые цитировали его реакцию на успех Spacex.

Вероятно, многие люди настолько впечатлены Spacex, что их восприятие Tesla станет очень позитивным, что повлияет на отношение и поведение Tesla к покупкам. Поездка на юг по 280 из Сан-Франциско в Сан-Хосе демонстрирует, насколько уже встроенный Tesla в сообществе Силиконовой долины. Тем не менее, есть много других мест, где на дорогах находится множество автомобилей Tesla. В магазине Whole Foods Market в Уэст-Палм-Бич, штат Флорида, рядом с торговым центром и напротив Best Buy и Target, за магазином находится станция зарядки электромобилей, к которой подключены многочисленные Tesla, пока владельцы делают покупки.

 

Элон Маск говорил на TED; его мысли, мнения и действия часто являются основой статей в газетах, журналах и других средствах массовой информации. Независимо от темы, историй об Элоне Маске предостаточно, и каждый из них помогает «рекламировать» его начинания, одним из которых является Тесла. Недавно новость о решимости и настойчивости г-на Маска в отношении открытия его завода в Калифорнии в Тесле распространилась по нескольким СМИ, охватывая людей с разных устройств.

Инструктор Peloton, отметив, что его более чем 14 500 гонщиков, сказал, что энергия киловатта, создаваемая всеми гонщиками, должна быть включена в сеть, и это может зарядить много Тесла.Около 15 000 человек услышали сообщение о том, что Тесла - это электромобиль.

Традиционная реклама не всегда является ответом. В течение многих лет у Starbucks не было рекламы, и она стала очень популярным брендом. Chipotle также не занимался рекламой и стал очень популярным брендом. С другой стороны, рекламная кампания Uber после свержения основателя Трэвиса Каланика не помогла бренду Uber, несмотря на то, что в нем участвовал новый генеральный директор Дара Хосровшахи.

Kantar, авторитетная компания по исследованию мировых рынков, в октябре 2019 года опубликовала данные, сопоставленные с их базой данных 200 000 объявлений. Только около 25% рекламных объявлений Cannes Lion 2019 года оказали реальное влияние на бренд. Другими словами, удостоенные наград рекламные объявления не обеспечили эффективной продажи бренда. Акционер Tesla хочет, чтобы реклама повысила узнаваемость и ценность бренда (стоимость акций, вероятно, а не ценность для клиентов). Однако, если реклама не стимулирует продажи, то реклама - это пустая трата денег. Конечная награда рекламы - положительное влияние на продажи.

Мистер Маск может передумать. Но в настоящий момент он ежедневно продвигает Tesla различными способами. Элон Маск - это человек, который следит за тем, чтобы мы читали или слышали о Тесле, независимо от того, носитель или устройство.Акционер Tesla должен сделать шаг назад и признать, что реклама уже не та, что раньше. В романе Бернарда Маламуда « Природный» Рой Хоббс, бейсбольный феномен, имел свою вандербойскую летучую мышь. Медиа-инстинкт Элона Маск - его летучая мышь Wonderboy: он использует современные средства массовой информации и обмен сообщениями с талантом, умением и силой, и является естественным для привлечения Теслы к нашему вниманию, не тратя ни копейки.

(использованы материалы Forbes и  MarketWatch)